На правах рекламы

Да, действительно — пометка «на правах рекламы» или «реклама» подлежит обязательному размещению только в периодических печатных изданиях, (ст. 16 ФЗ «О рекламе») к которым относятся газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год (ст. 2 ФЗ «О СМИ»). При этом под печатным изданием понимается издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное (п. 3.1.1.1 ГОСТ 7.60-2003 «СИБИД. Издания. Основные виды. Термины и определения»).

Особых требований к рекламе туристических услуг законодатель не определяет, главное что бы реклама соответствовала общим требованиям к рекламе, т.е. должна быть добросовестной и достоверной (признаки добросовестности и достоверности изложены в ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

А вот при продаже туристических услуг ДИСТАНЦИОННЫМ способом (через Интернет, по телефону и т.п.) — обязательно должны быть указаны сведения о продавце:

  • наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица;
  • фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

В случае если вы выступаете в качестве агента от своего имени и оформляете все документы от своего имени (фактически осуществляете продажу, заключает договор на реализацию туристического продукта), то тогда должны быть указаны Ваши данные, если же фактическую продажу осуществляет тур.фирма (оператор) — указаны данные этой фирмы.

Реклама

Сначала посмотрим, что говорит законодательство о понятии реклама. Согласно пункту 1 статьи 3 закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

К объекту рекламирования относят товар, средства его индивидуализации, изготовителя или продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия.

Неопределенный круг лиц

Закон «О рекламе» не регулирует порядок передачи рекламной информации между хозяйствующими субъектами или иными лицами при ее изготовлении или при подготовке ее к распространению. Поэтому обратимся к разъяснениям Федеральной антимонопольной службы. Тем более что данная служба является уполномоченным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере рекламы (п. 1 постановления Правительства от 30.06.2004 г. № 331).

ЗАО «Международный Московский Банк» были распространены подарочные материалы и сувенирная продукция в виде календарей, ежедневников, подарочных наборов, корпоративных открыток, зажигалок, пепельниц и т.п. Налоговая инспекция квалифицировала передачу данной рекламной продукции как безвозмездную сделку. Суд не согласился с данным решением, указав, что цель рекламной акции состоит не в передаче полезных свойств товаров, а в распространении нужной информации, которая отражена непосредственно на материальном носителе, среди неопределенного круга лиц (постановление девятого арбитражного апелляционного суда от 02.08.2006 г. № 09АП-8741/2006-АК).

К неопределенному кругу относят лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Таким образом, в рекламе должна полностью отсутствовать информация о некоем лице или лицах, для которых настоящая реклама создана и на восприятие которых она направлена (письмо Федеральной антимонопольной службы от 05.04.2007 г. № АЦ/4624), например, рекламные мероприятия через средства массовой информации (в т.ч. объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети. Кстати, указанные расходы принимают к вычету при определении налогооблагаемой базы по налогу на прибыль без ограничений, при наличии соответственно подтверждающих данные расходы документов (письмо Минфина от 02.12.2006 г. № 03-03-04/1/850). В соответствии со статьей 264 Налогового кодекса нормируются (в пределах 1 процента от выручки) только расходы на покупку призов и «прочие виды рекламы».

ЗАО «Завод сортовых водок» проводило дегустацию и презентацию для неопределенного круга лиц с целью формирования и поддержания интереса к обществу и к своим товарам. Размер расходов не превысил 1 процента выручки от реализации. Суд пришел к выводу о правомерности отнесения обществом данных затрат к расходам на рекламу (постановление ФАС Северо-Западного округа от 03.05.2007 г. № А13-16685/2005-21).

Почтовая рассылка

В настоящее время одним из самых распространенных способов рекламирования продукции является метод предварительной рассылки предложений по продаже. Для этого организация направляет по почте потенциальному покупателю фирменный конверт с информацией о предлагаемой к приобретению продукции. Также обычно прилагаются бланки заказа и рекламные материалы. Как мы видим, данная почтовая рассылка является адресной, соответственно, эта информация предназначена для конкретных лиц. Минфин в письме от 18.01.2006 г. № 03-03-02/13 указал, что данные затраты никак не могут быть отнесены к рекламным расходам.

ЗАО «Издательский Дом Ридерз Дайджест» осуществляло реализацию продукции методом прямой почтовой рассылки промоушн-материалов. Сущность метода заключается в том, что потенциальному подписчику на его адрес и на его имя направляется фирменный конверт со стандартным комплектом материалов (промоушн-материалы). Комплект содержит информацию о номенклатуре, цене и условиях поставки, бланки заказа, информацию о розыгрыше призов, плакаты, карты финалиста, квалификационные билеты и конверты «да» и «нет» с номером абонентского ящика заявителя.

В данном случае суд постановил, что затраты на изготовление промоушн-материалов не могут быть отнесены к рекламным расходам (арбитражный суд г. Москвы 31.05.2006 г. № А40-20050/06-33-156).

Впрочем, расходы организации по отправке рекламно-информационных материалов путем безадресной доставки на основании договоров возмездного оказания услуг являются нормируемыми рекламными расходами (письмо Минфина от 12.01.2007 г. № 03-03-04/1/1 и от 24.04.2006 г. № 03-03-04/1/390). Например, раскладка сотрудниками почты по почтовым ящикам физических лиц или же непосредственно в почтовом отделении, на основании договора возмездного оказания услуг с Управлениями ­федеральной почтовой связи.

Реклама в периодике

Согласно статье 16 закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на материалах рекламного характера, должно обязательно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».

Ответственность за распространение рекламной информации без сообщения типа «на правах рекламы» возложена на рекламораспространителя. Исходя из этого суд пришел к выводу, что отсутствие указания на рекламный характер информации, при наличии признаков рекламы, не лишает налогоплательщика права учесть данные затраты в качестве расходов на рекламу (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 02.05.2006 г. № А33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1).

Визитки

Затраты на изготовление визиток для сотрудников, на которых изображен логотип организации, также нельзя отнести к рекламным расходам, ведь эта информация предназначается для конкретных лиц (письмо Минфина от 29.11.2006 г. № 03-03-04/1/801).

Суд пришел к выводу, что следующие затраты ОАО «МАГЭ» не могут рассматриваться в качестве расходов на рекламу:

Использование продукции для собственных нужд

Рассмотрим ситуацию, когда сувенирная продукция и спецодежда предоставляются сотруднику для использования в качестве канцелярских товаров или же униформы.

В этом случае продукцию передают работникам для обеспечения работы организации. Соответственно, информация, нанесенная на такую продукцию, не может быть рассмотрена в качестве рекламы (письмо Федеральной антимонопольной службы от 30.10.2006 г. № АК/18658). Данное разъяснение вступает в противоречие с выпущенным ранее письмом Федеральной антимонопольной службы от 23.01.2006 г. № АК/582. В последнем говорится, что нанесение логотипов или товарных знаков на сувенирную продукцию (авторучки, футболки, пакеты, календари и прочее) осуществляется в рекламных целях, независимо от дальнейшего распространения данной продукции сотрудникам, партнерам данной организации или треть­им лицам, в том числе на безвозмездной основе. Так что здесь возникает вопрос, надо ли рассматривать данные расходы как рекламные. Наверное, логичнее данные затраты отнести к материальным расходам.

На правах рекламы

Всю прошлую неделю средства массовой информации обсуждали скандал, вызванный PR-агентством Promaco. И без того популярная тема продажности российской прессы впервые получила наглядное цифровое выражение.

С 6 по 20 февраля Promaco PR направило пресс-релиз о несуществующем магазине «Светофор» в 21 печатное издание.
Тринадцать из них предложили опубликовать содержание пресс-релиза за плату по рекламным расценкам, но под видом информационных статей.
СМИ, опубликовавшие информацию о «Светофоре», и выплаченные им суммы:
1. «Аргументы и факты» — 18050 руб.
2. «Вечерняя Москва» — 6000 руб.
3. «Время МН» — $595.
4. «Время новостей» — $525.
5. «Комсомольская правда» — 15687 руб.
6. «Московский комсомолец» — 26800 руб.
7. «Независимая газета» — 14340 руб.
8. «Новые известия» — $800.
9. «Общая газета» — 8577 руб.
10. «Профиль» — $1732,5.
11. «Российская газета» — 57320 руб. (опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина).
12. «Трибуна» — 3859,65 руб.
13. «Экономика и жизнь» — 18360 руб.
Газета «Клиент» (издание ИД «Коммерсантъ») опубликовала сообщение бесплатно.
«Коммерсантъ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» отказались сообщать о магазине «Светофор», сославшись на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы.

Ситуация, вообще говоря, предельно проста. Информация, в данном случае газетная или журнальная статья,— это такой же товар, как и все остальные. И покупатель (в данном случае читатель) платит за нее деньги. Когда он открывает купленное им издание и начинает читать ту или иную статью, он пребывает в полной уверенности, что перед ним статья как раз из этого издания. И вдруг оказывается, что издание к этой статье имеет весьма косвенное отношение. Ее этому изданию навязал кто-то со стороны, а издание согласилось только потому, что получило деньги от этого кого-то. Налицо обман потребителя. Ему подсовывают поддельный товар под видом статьи. Обман совершенно очевидный для самих обманщиков — редакции и заказчиков статьи. Они даже заключили некое секретное соглашение. Мол, подсуньте нужную мне статью своему читателю под видом своей. А я вам за это тайно заплачу. Читатель, кстати, тоже вам заплатит.
Деньги издания зарабатывать, конечно, должны. Но зарабатывать их путем обмана и подлога обычно считается не слишком красивым. Рекламные материалы и объявления должны четко отличаться от произведений журналистов — в том или ином виде эта норма записана в этических кодексах журналистов всего цивилизованного мира. Во всех кодексах содержится и запрет на получение журналистами взяток или иной формы оплаты труда за пределами редакции. Во Франции к тому же совершенно четко записан запрет на участие журналистов в написании рекламных статей или объявлений. Такой же запрет содержится и в «Этическом кодексе» Израильского совета прессы. В Швеции журналистам строго запрещено получать задания от лиц, не являющихся их непосредственными начальниками в газете. Кодекс журналистской практики Великобритании особенно отмечает запрет на использование журналистами в личных целях любых своих деловых контактов. Он же считает неэтичным совмещать работу журналиста с любой платной или бесплатной посторонней общественной или деловой деятельностью. Тот же кодекс запрещает журналисту при написании статей принимать во внимание интересы рекламного отдела своей газеты или телестанции. В Британии журналисту, кроме прочего, запрещено делать заявления или иным образом участвовать в рекламе товаров и услуг, за исключением рекламы своей газеты или телестанции. И, наконец, уже законодательно журналистам, пишущим на экономические и деловые темы, предписано сообщать в открытой печати и по телевидению о своих собственных деловых интересах (закон был принят после того, как выяснилось, что несколько статей, рекомендовавших покупать акции некоторой нефтяной компании, написаны журналистами, владевшими акциями этой самой компании). Американским журналистам предписано отказывать рекламодателям в особом положении, сопротивляться их попыткам влиять на содержание материалов, а также вскрывать неэтичное поведение своих коллег.
Более того, у журналистов существуют еще и неписаные этические нормы. Например, американскую газету могут обвинить в неэтичном поведении, если она поместит рекламу на первую полосу. В Европе же на это смотрят вполне нормально. Зато в Европе, особенно в Великобритании, любое упоминание акционера или владельца газета оговаривает особо, независимо от того, в каком контексте появляется его имя. Например, цитируя слова Руперта Мердока, комментирующего поездку Тони Блэра в Москву, газета The Times обязательно укажет, что Мердок владеет издательской группой News Ltd., выпускающей The Times.
У России, как водится, своя этика. Бывший министр печати, а ныне секретарь Союза журналистов Михаил Федотов в связи с разразившимся скандалом напомнил: «В 1989 году на Съезде журналистов СССР на конфедеративной основе при рассмотрении проекта Кодекса профессиональной этики наибольший ажиотаж вызвало положение о том, что журналист не вправе брать деньги за рекламу под видом объективной информации. По решению большинства эта норма была исключена и такое поведение признали этичным» (из интервью агентству «ИМА-пресс»).

Разумеется, из сказанного вовсе не следует, что все западные журналисты бесконечно честны и никогда не публикуют рекламу под видом обычной информации, а все российские только этим и занимаются. Желание надуть потребителя не знает границ. Другое дело, как в той или иной стране с этим желанием борются.
В свое время в западных странах зарабатывание денег с помощью обмана потребителей и продажи им одних товаров под видом других стало настолько распространенным, что солидные фирмы забеспокоились, и не столько о потребителях, сколько о себе — ведь обманщики, пользующиеся доверчивостью потребителей, лишали своих конкурентов возможности честного заработка. В конце концов исключительно в интересах честной конкуренции там были приняты законы о правах потребителей. В этих законах говорится, что потребитель имеет право знать реальные, а не мнимые качества покупаемого товара.
Возможно, в российский закон «О правах потребителей» стоит внести пункт, напоминающий о том, что материалы в средствах массовой информации — тоже потребительский товар. И читатель вправе знать, что та или иная статья — заказная, и за нее редакции уже заплачено. Впрочем, будет вполне достаточно, если будет соблюдаться действующий закон «О рекламе»: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала» (ст. 5, п. 1).

Конечно, не стоит рассчитывать на то, что закон вдруг начнет неукоснительно соблюдаться. Тем не менее вполне возможно, что проблема обмана читателей разрешится в России другим, причем весьма неожиданным образом.
Долгие годы, проведенные российской журналистикой в беспробудном взяточничестве, привели к тому, что доверие читателей к СМИ в целом катастрофически упало. А многие читатели свято убеждены в том, что все публикации в прессе кем-то заказаны и оплачены (с обвинениями в адрес «Власти» можно ознакомиться на стр. 11). В результате, как видно из последних опросов, доверие граждан к СМИ никак не выше их доверия к рекламе. Еще пара таких скандалов, как устроенный Promaco, и так называемым заказчикам уже не будет никакого смысла выдавать рекламу за авторские или редакционные статьи — эффект от таких публикаций будет ничтожным. Более того, возможно, самим журналистам для обретения большего доверия читателей придется ставить на своих статьях пометку «на правах рекламы». Или даже выносить ее в заголовок.
АФАНАСИЙ СБОРОВ

«Доверяете ли вы рекламе?»
-Совершенно не доверяю — 41%
-В основном не доверяю — 25%
-Отчасти доверяю, отчасти нет — 25%
-В основном доверяю — 5%
-Совершенно доверяю — 1%
-Затруднились ответить — 3%
Опрос ВЦИОМ, 1600 респондентов, ноябрь 2000 года

В чем нативная реклама похожа на спонсорскую

Спонсорская реклама — реклама, которая распространяется с обязательным указанием рекламодателя как спонсора.

Часто используются такие формулировки: “спонсор материала”, “партнерский пост” и тому подобное.

Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для:

  • организации или проведения любого мероприятия. Закон в качестве примера указывает на спортивные и культурные мероприятия, но не ограничивается ими. Добавим для примера организацию благотворительных концертов, флешмобов, да и любых ивентов.
  • создания и трансляции теле- или радиопередачи. Наиболее яркий пример: “спонсором рубрики “Погода” является …”;
  • создания и использования иного результата творческой деятельности. Сюда можно отнести различные конкурсы рисунков, фото, стихов, и тому подобных творческих мероприятий.

Посмотрев на яркие примеры нативной рекламы, можно сделать вывод: нативная реклама как вид брендированной рекламы почти всегда — спонсорская. За исключением тех случаев, когда рекламируется конкретный товар или услуга.